(untitled) (Comunicação & Informação, 2015)
A sustentabilidade é um tema de importância crescente em nossa sociedade e nas organizações. A simbologia positiva que ela desperta gera interesse de empresas dos mais variados perfis que a incorporam em seus discursos e ações com diferentes abordagens. A proposta desse artigo é discutir a construção da simbologia da sustentabilidade e a sua utilização como argumento de vendas por empresas de bens de consumo. Para isso, foi realizado um debate teórico e exemplos de apropriações do conceito pelas marcas Toyota Prius, Natura e Patogonia, que possuem diferentes perspectivas para a utilização do conceito de sustentabilidade. Como um valor ainda em evolução, conclui-se que há dois paradigmas que precisam ser quebrados para a adoção da sustentabilidade: o paradigma simbólico, em que a redução do consumo passe a ser vista simbolicamente como positiva, e o paradigma econômico, no qual a redução dos volumes vendidos pelas empresas possa ser uma possibilidade.