O uso do neuromarketing em estratégias de branding: percepções e reconhecimento subjetivo na campanha “Fell it” da Coca-Cola (Comunicação & Informação, 2022)
A linguagem publicitária se apresenta sob diversas perspectivas, utilizando recursos racionais e emocionais para criar mensagens mais atrativas. Sabe-se que uma das funções principais da publicidade é mostrar produtos, serviços e marcas, ocupando espaços privilegiados no cérebro do indivíduo, gerando lembrança de marca por meio do trabalho de branding. O objetivo deste artigo permeia na observação da campanha da Coca-Cola “fell it” (2020), que utilizou referências da teoria de Gestalt para a composição dos anúncios publicitários, incorporando técnicas de neuromarketing com gatilhos de memória na decodificação das mensagens. Como forma de visualizar o percurso da recepção dos anúncios da campanha, realizou-se pesquisa empírica com metodologia e uso do eye tracking, sistema que rasteia o movimento ocular, tendo como base o entendimento do processo perceptivo involuntário e impulsivo, seguido de pesquisa quantitativa, que avaliou a percepção racional declarada pelo participante. O cruzamento destes dados mostrou questões significativas para o uso de campos interdisciplinares no processo de comunicação, gerando insights aos estudos da recepção, visando o refinamento estratégico publicitário.